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« Blanding » : vers un monde plus aseptisé ?

À l’heure où l’on parle d’envoyer des logos dans l’espace et où les sollicitations publicitaires font souvent plus de bruit que de d’effet, quelles mutations doivent envisager les marques ? Réponse avec Johanne Casagrande, Directrice générale adjointe de l’agence W. et Valentin Baumont, Directeur de création.

Bataille de l’attention, guerre de l’émergence… Ces termes, vous les connaissez. À l’heure où nos flux d’actualité sont saturés de sollicitations publicitaires (en moyenne 5 000 par jour dans une vie), où 8 000 marques se créent tous les jours dans le monde, tous marchés confondus, où seulement 5 minutes s’écoulent avant que nous ne cliquions sur notre premier logo le matin, comment hisser sa marque au sommet du panier ? Faudrait-il crier plus fort que tout le monde et brander tout ce qui bouge ou plutôt se mettre à chuchoter ? Quand on sait que l’expérience prime, ne devrait-elle pas être le nouveau levier des marques ? Autant d’hypothèses que Johanne Casagrande, Directrice générale adjointe de W. et Valentin Baumont, Directeur de création, ont désiré explorer lors de la masterclass « Brand me if you can » organisée par L’École de la Marque.

Vers une nouvelle économie des signes

Pour y voir plus clair, il faut revenir à la définition même d’une marque, cet agrégat de signes tangibles et intangibles, de couleurs, de typographies, et mêmes de sons qui n’existent que pour se différencier des autres. Il faut aussi revenir à l’étymologie du mot branding dont les racines viennent du mot « brandon », sorte de torche enflammée censée éclairer ou allumer un feu et utilisée pour marquer ou tracer le bétail. On l’utilisera, plus tard, pour différencier des objets entre eux et encore aujourd’hui pour distinguer des produits de consommation en rayon.

Pour Valentin Baumont, cette course à la différenciation se livre davantage sur le terrain des signes (couleurs, formes…) que des mots : plus ils sont simples, plus ils sont appropriables. Il cite, à titre d’exemple, une étude menée sur un panel aux États-Unis lors de laquelle des individus devaient représenter de mémoire les logos des marques Apple, Starbucks et Target. À l’issue du test, on comptait 25% de dessins parfaits pour Target, 20% pour Apple et seulement 6% pour Starbucks…

logos Apple Target et Starbucks

logos Apple Target et Starbucks

C’est simple, la reconnaissance d’une marque s’opère dans l’efficacité de ses signaux et dans l’immédiateté de leur lecture. Récemment, Mastercard choisissait même d’effeuiller son logo pour ne garder que son symbole historique : deux ronds juxtaposés et reconnaissables entre mille. Frugalité deviendrait mère de vertu et Mastercard n’est pas la seule marque à l’avoir compris. HSBC optait récemment pour la même stratégie et délaissait les mots au profit de son seul logo.

« Blanding » : vers un monde plus aseptisé ?

logos google spotify pinterest

En vogue en ce moment, la notion de « blanding » (= fade, sans goût). Elle évoque l’épuration et la simplification de tous ces univers de marque, qu’il s’agisse de formes (les carrés et les ronds n’ont décidément pas fini de séduire), ou de typographies (elles se sont notamment simplifiées au fil du temps pour se délester de toute appartenance culturelle ou religieuse). Chez Google, Spotify et Pinterest, les typos à empâtements disparaissent peu à peu. Même les maisons de luxe et marques au patrimoine fort s’y mettent et rationalisent l’expression de leur nom, quitte à y laisser leur singularité en chemin.

typographies de marques de luxe

Et le « blanding » sévit aussi côté couleurs. « Il suffit de prendre le métro à Paris pour le voir », souligne Johanne Casagrande en évoquant ces marques qui n’hésitent pas à utiliser une même palette de tons pour vendre des produits totalement différents.

« C’est aussi un phénomène que l’on peut lier aux start-up de la tech qui ont davantage besoin d’interfaces utilisateurs simples et de couleurs écran vives », poursuit-elle. Bref, un branding qui, sous couvert de plaire plus efficacement aux millennials, prend finalement peu de risques et se fait de plus en plus aseptisé. Là où il n’y avait que des marques différentes ne subsistent que des clones que l’on peine justement à différencier. En ce sens, le « blanding » n’aide pas à gagner la guerre de l’émergence.

Vers une économie de la sensation

Ici, l’expérience pourrait s’avérer clé et aider les marques à se singulariser. À ce titre, Johanne Casagrande cite un chiffre de l’ouvrage Thinking Fast and Slow de Daniel Kahnmann : 95% des décisions humaines se basent sur l’instinct et l’intuition. En effet, ce n’est souvent qu’à l’issue d’un choix que la raison vient justifier ce dernier. Lors de nos prises de décision, l’émotion serait donc clé ! Une aubaine pour les marques qui peuvent capitaliser davantage sur ce qu’elles nous font ressentir plutôt que sur ce qu’elles nous montrent.

En 1998, lors d’une interview pour The New York Times, le directeur de recherche de la marque Burger King allait jusqu’à affirmer que le Big Mac n’était pas qu’une simple icône américaine mais bien un goût, un goût si puissant qu’il est devenu un étalon de valeur, un standard édictant les règles. Quand on pense burger, on pense Big Mac. Simple. L’enjeu pour les marques ? Trouver notre Madeleine de Proust et faire perdurer sa nostalgie dans le temps en misant sur nos sens.

En France, les jingles sont par exemple devenus de véritables signaux culturels, à tel point que l’identité sonore de la SNCF atteint un taux de notoriété de 98% et un taux d’agrément et de reconnaissance de 94% . À l’heure où nos échanges se font de plus en plus dématérialisés, le sens du toucher connaît lui aussi un regain de vitalité. Bonne nouvelle, nous avons toujours besoin d’aller en magasin pour toucher, voir et sentir un produit, en particulier pour des achats alimentaires. Et le constat est le même du côté de l’odorat. Selon une enquête BVA, 97% des clients confrontés à une zone parfumée sont conquis par l’ambiance, ce qui a pour effet de consolider leur lien avec la marque. Certaines entreprises, même les plus insolites, optent pour une stratégie olfactive, à commencer par la Juventus (oui, oui) ou encore  Thalys, qui lançait récemment un voyage sensoriel à Paris, Bruxelles, Amsterdam et Cologne.

Ce qu’il faut retenir

  • Nous sommes passés d’un branding de puissance visible à un branding indiciel et expérientiel. Des marques comme Google et Amazon ne poursuivent pas une stratégie de « logo XXL » et sont pourtant extrêmement puissantes. La saturation visuelle pousse à développer un univers plus riche qui joue avec nos sens (voix, son, lumière, usages…).
  • Il s’agit moins de trouver comment vendre un produit à une personne que d’identifier ce que l’on veut qu’elle ressente. Les émotions sont le ciment de le mémoire et offrent aux marques la possibilité de tous nous toucher. L’enjeu : créer des liens toujours plus personnalisés. Demain, les marques pourraient bien faire encore plus partie de notre vie intime…

Lacoste …crocodile inside !

Autres ressources pour LACOSTE

Des articles et des campagnes pour compléter votre connaissance de la marque ….

sur Instagram

et

Un article de 2011 dans Capital sur « LACOSTE : LES NOUVEAUX APPÉTITS DU VIEUX CROCODILE »

Et une étude de cas marketing complète ICI (de 2011).

Et un article plus récent (mai 2014 

Lacoste se recentre sur son coeur de marque: pub,digital

lacoste_logoAprès la bataille homérique entre père et fille et le changement d’actionnaire, le suisse Maus en 2012, la marque Lacoste a décidé de s’ancrer dans le luxe et de jouer davantage sur l’émotionnel pour dominer son marché sur les prochaines années. Comme toutes les marques de luxe, elle s’appuie sur des paradoxes qui la rendent singulière. Elle allie tradition et modernité, dimension affective (le crocodile) et rationnelle (technicité, innovation). Un héritage de son fondateur, René Lacoste dont l’esprit a été perpétué. 2014 marquera le recentrage sur son coeur de marque pour réunifier son image qui s’était un peu diluée. Avec deux objectifs : gagner en statut et en désirabilité. Décodons ensemble ce recentrage, cette inflexion plus qu’un grand tournant qui est donnée à la marque sous les différents angles notamment pub, une approche à 360° ainsi qu’en avant-première le premier parfum Lacoste Live!.

Lacoste est une très belle marque qui peut s’enorgueillir d’un héritage très porteur  lié à la philosophie de son fondateur : l’esprit sportif (l’engagement, le fair play, l’élégance), l’innovation (le premier polo, le premier logo) et le savoir-faire français (la recherche est concentrée à Troyes). Renforcer cet héritage, cela veut dire des choix forts dans les collections avec des produits iconiques revisités chaque saison par le designer Felipe Oliveira Batista : la chemise Lacoste, le blazer et le pull tennis et qui mettent l’accent sur le casual. Le polo symbole et poids lourd des ventes (30% du CA 80 ans après sa création) est à la fois technique et traditionnel, il nécessite 20 km de coton aux fibres longues et résistantes.

Collection printemps 2014 Felipe Oliveira Batista pour Lacoste

Collection printemps 2014 Felipe Oliveira Batista pour la marque Lacoste

 

Lacoste Live ! digital

Recentrage du portefeuille de marques et des cibles.  La marque Live!, satellite conçu comme un laboratoire d’idées, destiné initialement à rajeunir Lacoste, au positionnement plus accessible et teen-agers pour les 15-25 ans, se voit réorientée stratégiquement avec un style plus mature destiné à une cible 25-30 ans plus mode, plus edgy/pointue pour davantage nourrir le territoire de la marque Lacoste. Priorité absolue est donnée à l’homme en pub et en retail, ainsi la nouvelle boutique de Beaugrenelle lui est entièrement dédiée.
En retail, le nouveau concept des boutiques et des vitrines sortira d’ici la fin de l’année. Il nous faudra donc encore patienter.
Côté digital, les différents sites existants Sport, Live! et le site de e-commerce seront réunifiés dans la nouvelle plateforme digitale en juillet prochain. C’est un levier extrêmement puissant de Lacoste qui excelle sur les réseaux sociaux et compte plus de 13 millions de fans sur sa page facebook en France. Elle y a même lancé des f-boutiques éphémères. Voir la refonte du site web en cliquant.
Update : offensive e-commerce très smart en Chine décodée dans cet article du blog : Lacoste in the Air 2.0, expérience e-commerce disruptive.

Nouvelle signature, nouvel esprit, une pub signée BETC © Jacob Sutton

Nouvelle signature, nouvel esprit pour la marque, une pub signée BETC © Jacob Sutton

Enfin, côté pub, un nouveau slogan Life is a beautiful sport vient signer la campagne. Il s’intègre à une campagne qui place l’urbain, l’esprit sportif et la confiance en soi en son coeur. Des visuels shootés par Jacob Sutton qui capitalisent sur certains points forts des anciennes campagnes, notamment les dimensions d’air et de défi. L’accent est davantage mis sur l’extérieur que les précédentes campagnes très fashion car shootées en studio, avec notamment Adrian Brody en égérie star. Pour ma part, je suis plus sensible au film pub Le grand saut réalisé par Seb Edwards qui fait un carton sur le web avec plus de 15 millions de vues qu’à la pub presse car je trouve cette dernière moins émotionnelle, moins onirique, plus figée, plus froide. Elle met plus à distance que le film qui est fortement empreint des codes parfum et dont la musique You&Me de Disclorure à l’effet planant colle aux images et cartonne.  

BETC Paris pour Lacoste – vêtements et… par strategies-creations

Edit du 03 décembre : ce film fort réussi vient de recevoir le Grand Prix Startégies du luxe 2014.
Le coup d’envoi de la campagne a été les JO d’hiver à Sotchi pour la France, puis en mars pour l’étranger. Elle est actuellement en affichage sur Paris. Revue des précédentes campagnes pub.

campagne 2010 pour la marque Lacoste

campagne 2010 pour la marque Lacoste signé du slogan Un peu d’air sur terre

Pub 2011 à l'esprit élégant et fashion © Mert & Marcus

Pub 2011 à l’esprit élégant et fashion © Mert & Marcus

pub Lacoste 2012 shotée par CraigMac Dean

pub Lacoste 2012 shotée par CraigMac Dean

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Plus qu’un repositionnement de marque, c’est un véritable projet d’entreprise porté par tous et touchant autant l’offre produit, les collections, le concept des vitrines et des boutiques, la communication, le digital…Un projet dont l’équipe nous a dévoilé le process et les temps forts lors de la conférence Luxe de L’Adetem.

Et vous, que pensez-vous de cette nouvelle stratégie ? de cette nouvelle campagne ?

Actu de dernière minute : la marque sous licence Coty lance le premier parfum Lacoste Live avec pour claim New perspective. Voici en avant-première son pack destiné aux hommes.

Premier parfum Lacoste Live
Au début de l’été, Lacoste a mis en place une opération digitale sur les réseaux sociaux, originale et artistique à découvrir dans cet article.

 

LACOSTE a une nouvelle game, plus jeune, LACOSTE LIVE, dont vous trouverez des visuels ICI – attention, ils ont communiqué autour de la sortie de cette sous-gamme et du parfum il y a 6 ans …. les supports de communication actuels sont surtout Instagram et les produits eux-mêmes (dont les packagings et produit dérivé, le parfum).

  • Lacoste Live - Campagne publicitaire pour la collection printemps-été 2012
  • Lacoste Live - Campagne publicitaire pour la collection printemps-été 2012
  • Lacoste Live - Campagne publicitaire pour la collection printemps-été 2012
  • Lacoste Live - Campagne publicitaire pour la collection printemps-été 2012
  • Lacoste Live - Campagne publicitaire pour la collection printemps-été 2012
Le 23 octobre dernier, nous vous présentions la collection automne-hiver 2011-2012 de la ligne Lacoste Live (à voir ici). Il est temps maintenant de s’intéresser aux beaux jours à venir et de découvrir la série printemps-été 2012 à travers la campagne publicitaire de la marque. Images.

La marque sportswear Lacoste possède une ligne jeune, chic, sportive et colorée baptisée Lacoste Live – ou Lacoste L!VE. C’est la collection printemps-été 2012 de cette ligne pour hommes, et pour femmes, que la marque au crocodile présente dans la campagne publicitaire que voici.

Pour celle-ci, Lacoste Live a fait appel au photographe Mark Hunter, dit aussi The Cobra Snake. Ce dernier a shooté la campagne aux Etats-Unis, et plus précisément à Brooklyn, après qu’un casting sauvage ait été organisé afin de trouver les mannequins d’un jour dans la rue. Jeunes hommes et jeunes femmes exhibent donc la collection très colorée de la saison prochaine en posant dans la rue.

Afin de mieux mettre en valeur la collection mais aussi pour rappeler l’univers graphique de la ligne et apporter du peps à la campagne, Lacoste Live a également fait appel à Aakash Nihalani, un artiste street qui élabore ses oeuvres géométriques avec des bandes autocollantes flashy. Il crée ainsi des effets de perspective remarquables.

nostalgie pour les chocolats menier

Animations en hyper, roadshow à la montagne, street marketing… la marque joue sur ses codes pour sa campagne de proximité.

Menier (groupe Nestlé) lance ainsi une grande opération promotionnelle, en harmonie avec la culture de marque (une ambiance d’école d’autrefois, avec photos noir et blanc, ardoise, craie, gros bol de petit déjeuner et l’emblématique fille Menier) et propose du street marketing avec un Tub Citroën (fin 2011).

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lego, encooooooore

parce qu’on ne s’en lasse jamais, …..

nouvelle campagne pour star wars, imaginée par une école brésilienne

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et aussi, pour la première fois en France, LEGO lance une campagne de publicité « LEGO Créativité » fondée sur l’accroche « On pardonne tout à leur créativité ». Les affichent mettent en scène des gamins faisant des bêtises mais c’est justifié puisque c’est pour jouer au LEGO et ça développe leur créativité – cf articles du monde et autre)

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et la vidéo